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　　“你敢信，打羽毛球，一到周末，根本约不上场馆。”作为运动爱好者，在湖南省某县城生活的00后小乐发现，不知道什么时候开始，身边爱运动的人越来越多，很多运动场地，已经“一位难求”。

　　“以前，体育馆可以说基本没人，现在，挤满了各种运动的人。”小乐感叹，尤其到冬天，有些室内场馆，更是“暴满”。

　　当然，不仅仅是小乐一个人有这样的感受，越来越多生活在县城的年轻人在社交平台讨论，“身边爱运动的人越来越多，一到周末，场馆里全是人。”

　　实际上，诚如这些年轻人所言，近几年来，运动的风，已经从北上广等一线城市，吹到了县城。无论是跑步、徒步，还是健身，抑或骑行，以及传统的羽毛球、乒乓球，甚至潮流运动匹克球，都深受县城年轻人的欢迎。

　　国家统计局数据亦显示，在全民健身战略推进背景下，县域地区体育消费增速达18.7%，显著高于城市平均水平。

　　这一定程度，也带动了县城运动经济从“冷清”，走向“火热”，从服装，到运动装备，到相关场馆，都呈现出新的生机。

　　只是，这种商机能持续多久？这些场景背后，隐藏着哪些经济密码和时代趋势？需要市场给出答案。

　　小乐是位“运动达人”，从小爱好体育的他，日常一直有运动的习惯，用他的话来说，“不运动，无人生。”

　　但过去几年，小乐都是自己一个人“独乐”，“在县城，身边很少有爱运动的人，平时想约其他人一起‘组运动局’都很难。”因此，小乐平时都是自己一个人找个地方，“活动活动一下筋骨。”

　　去年开始，小乐发现，身边爱运动的人越来越多，“最开始，是一些朋友偶尔约着打打羽毛球，但打的频次也不高。”

　　小乐告诉《听筒Tech》，刚开始的时候，大家只是偶尔打着玩，“可能一个月也就一两次。那时候，场地也好约，想打随时都可以找到地方。”

　　但慢慢地，小乐发现，场馆越来越不好约，“以前即便是周末，场馆也不会有很多人，但现在，周末如果不提前约，根本约不上。”

　　“本来，我们县城有个公用的体育馆，有免费的场地可以打球，以前我们有时间就会去，但现在，根本抢不到。”小乐笑言，“免费打球的快乐，就这样没有了。”

　　当然，这并没有影响小乐他们打球的热情。现在，羽毛球已经成了小乐和朋友们的“固定运动局”，“我们只要有时间就去，一个星期总会想办法去几次。”

　　小乐感叹，这是过去从来不敢想象的事，“以前大家一下班，就回家躺着玩游戏，即便聚会，也是唱唱歌，不会组运动局。”

　　王林是体育生，现在是县城某高中的体育老师，平时就有运动的习惯，日常喜欢跑步和去健身房。

　　“以前身边跑步和健身的人非常少，有时候我在路上跑步，别人还很不理解。有朋友甚至开玩笑，说我‘很个性’。”但从去年开始，这位朋友，已经和王林一起跑步和健身了。

　　当然，最近，王林和他的朋友，有了新爱好，“我们会组一些运动局，比如打篮球、羽毛球，甚至新火起来的匹克球。”

　　这背后，主要的原因在于，王林发现，身边爱运动的朋友越来越多，“以前我们聚会，基本就是喝酒或者唱歌。但现在，我们也会组一些运动局。约在一起打个球，出出汗，大家都觉得这样更舒服。”

　　王林告诉《听筒Tech》，像他们县城的体育馆，过去多年，真正的利用率并不高，“除非有什么活动，或者是学体育的孩子会使用。否则的话，平时很少看到有运动的人。”

　　但去年以来，体育馆明显热闹了起来，“且不说官方组织的活动越来越多，即便是平时，在场馆内运动的人也不少。”

　　王林透露，像他们县城体育馆的篮球场，周末的时候，如果不提前约，很难约到，“以前，想打（篮球），直接去就行，根本不需要约。”

　　“尤其到冬天，在场馆内跑步的人很多，过去多年，冷静的体育馆，眼见就热闹起来了。”王林感叹。

　　公开的数据显示，在全民健身战略深入推进背景下，2025年我国体育产业总规模突破5万亿元大关。国家统计局最新数据亦显示，其中，县域地区体育消费增速达18.7%，显著高于城市平均水平。

　　河北某县城一家综合运动场馆的工作人员林叔便深有体会，“生意眼见的好起来了。”

　　据林叔透露，此前，来场馆的客人，以小孩子为主，“基本都是周末，家长带孩子来玩。”彼时，团购39.9元/小时，孩子能玩半天，“但周一到周五，基本就没什么人。”

　　尤其是有几年，“生意极为惨淡，几乎没有人。”最困难的时候，场馆已经考虑转手，但谈了很久，也没有找到接手的人。”

　　但让林叔和场馆管理者没有想到的是，近两年，生意突然就好起来了，“尤其是今年，不管是儿童的场地，还是成人场馆，人都多起来了。”

　　“尤其是我们的攀岩场地，开了好几年，从来没像今年这么热闹过。在我们这样的小地方，100多块钱一小时，现在，每天来（攀岩）的年轻人都不少。”

　　林叔告诉《听筒Tech》，今年，原来关掉的一些场所，都开放了，“老板说，明年还有可能扩大场地。”

　　不仅仅是场地大起来了，价格也有了调整，“儿童场馆也涨价了，现在平时都要近60（元）一小时，周末更贵一些。”

　　虽然林叔不确定场馆的收入有多少提升，“但我们的工资都涨了，招的人也越来越多了。”

　　“同一个场馆，去年，19.9元/小时（羽毛球），今年，涨到39.9元/小时了。”对此，作为消费者，小乐颇为无奈，“场馆的生意好了，就涨价了呗。”

　　以运动馆为例，公开报道显示，江西市某县城全民健身中心，不仅拥有室外运动场，还配备了室内运动馆，聚集了足球场、跑道、篮球馆、游泳馆、羽毛球馆以及健身馆等运动场馆。

　　有市民表示，尤其是非工作日，游泳馆、篮球场，乒乓球馆挤满了人，不仅是体育爱好者的天堂，更是县城健身热潮的写照。

　　实际上，除了场馆，与运动相关的产业链，在县城都展现出了新的生机。从运动鞋服角度来说，无论是安踏、鸿星尔克、特步，还是耐克、阿迪，都吃到了县城红利。

　　尤其是一些国产运动品牌。诸如，尽管安踏公开资料没有明确指出下沉市场的收入贡献，但其庞大的门店基数（截至2025年12月超1.2万家），和大众定位的品牌战略，表明下沉市场是其重要的增长基础之一。‌而特步方面，近8000家门店渠道，优势则更明确地集中在下沉市场。

　　诸如，近年来，越来越多的县城开始涉足马拉松。多方媒体报道，2024年全国县级马拉松赛事数量较2023年同期增长明显，部分省份（如浙江、江苏、山东、四川）的增幅甚至接近或超过100%。

　　“总体来看，县城马拉松正成为推动地方运动经济发展的引擎，既满足了跑步爱好者的需求，也为县城注入了活力。”业内人士表示。

　　多重因素的交织，让县城爱上运动。而多种力量的驱动，也让“运动”这个标签，从一二线城市白领的专属，拓展到县城这个沙漠地带。

　　一个重要的前提是，经历公共卫生事件的黑天鹅，公众对健康的重视程度显著提升。

　　在小乐看来，健身不再仅仅是“塑形”或“减肥”，而是被视为抵抗疾病、提升生活质量的基础投资。这一意识从一二线城市迅速下沉至县城，形成全民健康的新共识。

　　此前，当经济学家讨论“消费升级”时，往往聚焦于一二线城市的高端消费。然而，县域消费升级同样值得关注。

　　王林就认为，“如今，随着认知的提升，在县城，消费升级不是购买奢侈品或高端电子产品，而是投资健康、体验和生活品质。每月几百元的健身卡、专业运动装备、健康餐食，正成为自己的新消费选择。”

　　从更宏观的角度来看，来自国家层面基础设施的完善与供给增加，也进一步助推了县城打卡运动之风。

　　实际上，“十三五”以来，中国大力推进公共体育设施建设；今年3月，国务院政府工作报告更是提出，推进群众身边的运动场地设施建设，广泛开展全民健身活动。

　　同时，社会资本也开始关注县域体育市场，民间投资的健身房、瑜伽馆、游泳馆等如雨后春笋般涌现，供给增加降低了参与门槛，激发了潜在需求。

　　尤其是，社交需求场景的迁移，让县城这样的熟人社会，开始追求新的社交方式——体育场馆。

　　“相比传统的饭局、棋牌室，健身运动提供了更健康、积极的社交方式。一起打球、参加健身课程、相约跑步，感觉成为县城年轻人建立和维护社交关系的新选择。”小乐解释。

　　在小乐和王林看来，随着大城市生活压力增大和远程工作模式的普及，一部分年轻人开始选择回到县城生活。这些“回流”人群带回了大城市的消费习惯和生活理念，包括对健身运动的重视，他们的需求刺激了县域体育消费市场，也影响了本地居民的消费选择。

　　“县城体育馆的火爆，是中国消费市场下沉趋势的缩影。当一线城市市场逐渐饱和，三四线城市及县域成为消费增长的新引擎。这不是简单的市场转移，而是消费结构、消费理念的全面渗透，体现了中国内需市场的深度和韧性。”业内人士表示。

　　当然，县域体育消费的兴起也面临挑战。比如，服务标准化不足、专业人才短缺、设施分布不均、可持续商业模式仍在探索等。

　　“一些地方的体育场馆存在重建设、轻运营问题，初期火爆后迅速冷清。如何在激发需求的同时保证供给质量，是需要持续关注的问题。”不少分析指出。

　　此外，县域体育消费的兴起是否真正普惠大众也值得思考。当前参与体育消费的主要还是县域中收入较高的人群，如何让更多普通居民受益，也是下一步需要解决的问题。

　　一个不可否认的事实是，县城体育馆里的人潮，只是中国县域经济活力的一个切面。它折射出的，是中国经济纵深市场的潜力，是消费结构升级的必然，也是人们对美好生活向往的直观表达。

　　随着乡村振兴战略的深入和县域经济的持续发展，这种活力有望进一步释放。当县域经济真正活起来，当县域居民的消费潜力充分释放，中国经济的底盘将更加稳固，增长的动力将更加多元化。

　　“县域虽小，却可窥大势。体育馆里挤满的不仅是人，更是运动赛道的信心。”上述业内人士表示。

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